LE CONTRAT DE LECTURE,
PIÈCE MAîTRESSE DU CADRAGE ÉDITORIAL
Le contrat de lecture est une formalisation et une expression du lien que le média (un social post, un article, une vidéo, une newsletter…) veut tisser avec son audience.
Le contrat de lecture, un des quatre piliers de la fiche concept.
Quels sont les quatre éléments constitutifs de la fiche concept ?
1. Le concept
En une ou deux phrases, le concept exprime « ce qu’est le support ».
Pour illustration, c’est ce que l’on doit répondre si l’on pose la question « c’est quoi ? » dans une conversation (exemple : « Le lieu où, l’actualité de… »).
2. Le cœur de cible
Le cœur de cible regroupe les individus attendus (public qui consulte ou interagit avec le support) et projetés (public que l’on souhaite voir consulter et interagir).
Il va au-delà d’une description socio/démo. C’est une description précise, comportementale et en situation. Il peut être illustré par un profil type ou un persona.
3. Le contrat de lecture
Le contrat de lecture est l’accord que l’on passe avec le visiteur/lecteur/utilisateur : ce qu’on lui propose, ce qu’il attend, ce qu’il va faire.
Il doit être immédiatement perçu par lui quelle que soit sa première exposition au support.
« C’est fait pour moi. Je comprends, Je vais trouver ce que je veux… ».
4. Les objectifs
Ils sont de deux ordres :
Ce que l’on attend du support : contribution avec des KPI.
Ce que l’on attend du visiteur/lecteur/utilisateur : action, compréhension.
Avant tout qualifiés (image, action, comportement…), ils peuvent être aussi quantifiés (audience, nombre d’actions réalisées, partages…).
Le contrat de lecture,
la clarification et la formalisation du lien entre le media et son audience.
Si le concept énonce synthétiquement l’ADN du media et le cœur de cible et permet de se projeter visuellement lors de l’écriture ou de la production d’un contenu, le contrat de lecture est le référent avant rédaction.
Guidant le brief rédactionnel, il va influer sur l’angle, le ton et la syntaxe textuelle ou graphique.
Le lien généré entre le média présuppose et nourri l’émergence d’une relation spécifique avec son destinataire.
Il repose sur plusieurs dimensions :
L’énonciation : la manière dont le média s’adresse à son public (distance, proximité, expertise…).
Le positionnement : la façon dont le media se situe par rapport à son écosystème et son audience.
La promesse : l’engagement implicite du média envers son public quant au type d’information et au traitement proposé
Le contrat de lecture est développé dans la charte éditoriale.
Un exemple,
le magazine d’un réseau de distribution spécialisée.
Par la voix de ses acteurs, XXXXX parle à ses clients (des hommes qui partagent les mêmes préoccupations), avec un discours simple, de proximité, optimiste et mobilisateur :
sa perception du secteur : innovation, mutations, attentes du client final
sa stratégie externe (ce qui concerne le client) : proximité, digital
son actualité nationale et locale
Des reportages terrain avec des témoignages (binôme collaborateur / client).
Un point de vue sur un fait d’actualité : le fait, l’action de BigMat, le résultat attendu / obtenu.
Des codes des magazines plus que des journaux, avec photos, illustrations, pavés / encarts, chiffres, accroches.
Des textes courts avec un vocabulaire métier.
BILLETS, ÉTUDES, BESTS PRACTICES
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