newsletter 47 | avril 2017

LE PAPIER EST MORT : VOUS ÊTES SÛR ?
UNE STRATÉGIE ÉDITORIALE ET DE CONTENUS AUTOUR D’UN ÉVÉNEMENT :
UNE PRATIQUE EFFICACE A SYSTÉMATISER


“Mais le papier, c’est mort !”.
Combien de fois avons-nous entendu cette phrase, prononcée de façon péremptoire, avec même un fond de reproche dans la voix lorsque nous évoquions la possibilité de faire appel à ce support.
Et pourtant… Pourtant, il est bien des cas où son efficacité vs le numérique peut être encore largement démontrée, comme c’est le cas chez certains de nos clients. Citons pour exemple :

CARGLASS®
Le N°1 mondial de la réparation de vitrage automobile a fait le choix de maintenir un magazine interne au format papier. Envoyé directement au domicile de chacun de ses 3 000 collaborateurs, et donnant la parole dans chaque numéro à bon nombre d’entre eux, By CARGLASS® obtient un taux de lecture bien supérieur à tous les modes de communication numérique mis en place. Ses techniciens, présents dans plus de 400 centres répartis sur l’ensemble du territoire, avaient en effet trop rarement l’occasion de se connecter à l’Intranet ou de lire les emails envoyés par la direction.

Pearson ECPA
Dans le domaine de la communication B to B, voici un autre exemple de l’efficacité persistante du papier. Pour s’adresser aux DRH et aux cabinets de recrutement pour parler de ses solutions de tests d’évaluation, l’entreprise a choisi d’éditer un véritable magazine qui parle des sujets d’actualité du secteur en y mêlant les retours d’expérience de ses clients. Un magazine qui passe ainsi de mains en mains et bénéficie d’excellents retours, que ce soit en termes commerciaux ou d’image.

Alors, un conseil : n’enterrez pas trop vite le papier…

  • audience = cible de diffusion vs audience = exposition
  • durée de vie vs instantanéité du digital
  • lecture fractionnée vs lecture immédiate
  • lecture complète vs lecture parcellaire

Un lancement de produit, de nouveaux locaux, la publication de résultats, la mise en place d’une nouvelle organisation… Il existe de nombreux moments et rendez-vous où la marque organise des “moments de communication“.
Il est bien dommage que ces actions ne soient pensées et déployées que sur un temps restreint alors qu’il est facile d’en amplifier la portée et les retombées si l’on applique quelques règles de base

RÈGLE N° 1 : ÉLABORER UNE STRATÉGIE ÉDITORIALE ET LA PLANIFIER

Il convient de planifier les actions à l’avance pour organiser et préparer la propagation de contenus pertinents et efficaces. C’est une démarche de réflexion marketing de contenu qui aboutira à identifier et caractériser les actions.
On s’appuiera sur les outils habituels de support à la réflexion stratégique, à savoir questionnement éditorial, concept, écosystème éditorial…
C’est à ce moment que l’on mettra aussi en place l’organisation (qui fait quoi et quand) et le outils (veille et curation, publication..) car ce n’est pas dans le rush de l’événement que l’on va pouvoir le faire.

RÈGLE N°2 : ACCUMULER ET DIFFUSER DU CONTENU AVANT

Parmi les actions recommandées :

  • Créer un bibliothèque de contenus tous formats que vous diffuserez sous forme de teaser et le jour de l’événement : interviews internes et externes, présentations, reportages (R&D, marketing…)
  • Alimenter vos relais médias et vos ambassadeurs (collaborateurs, presse, partenaires…) pour qu’ils fassent la promotion de l’événement
  • Créer un hashtag sur les réseaux sociaux
  • Lancer une campagne de promotion par emailing et sur les réseaux sociaux

RÈGLE N°3 : DU LIVE !

Lors de l’événement il faut absolument y faire participer tous ceux qui ne sont pas présents, et en premier lieu les collaborateurs, mais aussi recueillir de la matière auprès de personnes que vous aurez du mal à recontacter plus tard :

  • Faire une captation vidéo à partir de scripts prédéfinis
  • Diffuser en direct sur les réseaux sociaux les interventions et moments forts
  • Poster sur les réseaux sociaux en suivant la chronologie et une scénarisation prédéfinie (en vous servant du matériel “en réserve”)
  • Animer des discussions et conversations sur les réseaux sociaux publics et privés

RÈGLE N°4 : FAIRE VIVRE DANS LE TEMPS

Ce n’est pas parce que l’événement est passé qu’il faut stopper toute action, vous pouvez :

  • Créer un support média (leaflet, newsletter, film, livre blanc…) que vous diffuserez à travers vos canaux (site, intranet, groupes…) mais aussi auprès de votre écosystème médiatique (collaborateurs…)
  • Contacter tous ceux qui ont participé, directement ou online (leads commerciaux, mobilisation des collaborateurs, relais médias…)
  • Engager des conversations autour du sujet sur la base des contenus engrangés

REVUE DE LIENS

Panorama des médias sociaux 2017 (Fred Cavazza)
La gouvernance des médias sociaux dans les grandes entreprises françaises (Publicis Consultants)
Terminaux de consultation : il ne restera que le smartphone (Fred Cavazza)
En quoi consiste une plateforme de contenus (mediforta.blog)
Dark Social : quelles opportunités pour les marques dans des usages de plus en plus privés ? (Social Media Club)
Marques, comment faire travailler les influenceurs pour vous (JdN)
Comment réagir au badbuzz ? (e-marketing)
Les KPI essentiels pour mesurer la performance de robots (JdN)
Les meilleurs sites pour trouver des photos, des icônes … gratuites (Blog du Modérateur)
L’ère du single content (l’ADN)
Marketing à la performance : les priorités des marketeurs en 2017