newsletter 64 | novembre 2018

Que retenir du
6ème Baromètre du Contenu Digital ?

Efficacité commerciale :
les 3 règles d’or du marketing de l’intention

 

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IMPORTANCE

Le contenu est définitivement intégré à toute stratégie digitale et reconnu comme une composante majeure.

NATURE

Le contenu est dorénavant perçu dans sa globalité, quelle que soit sa forme.
La voix, introduite dans le questionnaire cette année, entre dans le champ de préoccupations.
Si la primauté du texte est remise en cause dans les composantes du contenu digital, il reste, et de loin, la principale forme d’expression utilisée et sur laquelle portent les attentions et efforts (volumes, budgets, référencement…).

CONTRIBUTION

Si le contenu doit servir principalement l’image et l’engagement, valeurs indirectement contributrices, il apparaît une multiplication des attentes. Le contenu n’a plus une seule fonction mais doit influer sur l’ensemble des axes du marketing digital.
Les contenus sont pensés et travaillés sous les contraintes objectifs/support.
Les évolutions des réponses dans le temps montrent que le contenu initialement dévolu à la vente ou au lead, a peu à peu été reconnu comme un levier bien plus large.
Les variations s’expliquent par les différentes avancées de l’innovation et de la recherche marketing.

ORIGINE

La tendance est toujours à la hausse en termes de volume et les contenus sont très largement produits en interne.
Si, dans un premier temps, les collaborateurs ont été sollicités, les entités se sont dotées de compétences dédiées en interne par création de postes ou formation.
C’est le degré de sophistication et le niveau de savoir-faire métier qui dicte le recours à une prestation : création de vidéos, curation d’actualité, rédaction de livre blanc…

BUDGET

Pour prés de 80% des répondants, les budgets 2019 affectés directement (création) ou indirectement (ressources) seront égaux ou supérieurs à ceux de 2018.
C’est l’interne qui absorbera majoritairement les budgets, avec comme autre ressource des prestataires spécialisés.

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Billets, études, bests practices
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Le marketing de l’intention

Faire le buzz sur les médias sociaux et sortir numéro 1 sur Google ne suffit plus à produire
un contenu efficace. C’est-à-dire un contenu qui amène peu à peu le lecteur à acheter.
La logique du contenu en ligne n’a rien à voir avec celle d’un argumentaire de vente.
Il ne s’agit pas de vendre. Il s’agit de laisser acheter.

Pour cela, il faut que le contenu réponde aux questions que se pose le lecteur, même inconsciemment.
Seulement voilà, il ne se pose pas toutes les questions en même temps, au même moment. Il va évoluer tout au long d’un cycle d’achat que l’on appelle aussi parcours-client. À chaque étape de ce parcours, il aura des intentions spécifiques. Celle d’acheter ne vient qu’en dernier.
 
Voilà pourquoi il faut passer à l’intent marketing et adapter ses contenus aux intentions du visiteur, en tenant compte de l’étape à laquelle il se trouve.
Retenez qu’il y a 3 étapes-clés :

L’étape de la prise de conscience

Cette première phase, c’est la phase du « Bon sang, mais c’est bien sûr ». Le client a un problème, celui pour lequel vous apportez la solution, grâce à votre produit ou vos services. Seulement voilà : le client n’a pas forcément identifié correctement ce problème ou ses causes.
Il a besoin que vous l’ameniez à se dire : « bon sang, mais c’est bien sûr ».

C’est la première phase, mais sans doute la plus difficile.

En B2B, cette phase du parcours-client ressemble vraiment à une phase de diagnostic chez le médecin. Votre prospect a mal quelque part. C’est le moment où il a compris qu’il a un problème, mais il ne sait pas décoder quelle en est la cause.  Quelque chose ne va pas dans son dispositif : des ventes qui baissent anormalement, des salariés qui se sentent trop stressés. Bref ! Un inconfort dans son activité.

C’est là que vous devez aider votre prospect à identifier ce qui ne va pas. A organiser ses pensées, à comprendre les symptômes… et à diagnostiquer le ou les problèmes.

Vous n’avez aucun autre moyen que de faire cela avec du contenu. Un contenu qui va servir déjà … à le rencontrer, ce prospect. Nous voulons dire « virtuellement ». L’intent marketing ne change rien à la nécessité du référencement (SEO). Au contraire, il s’agit de le rendre plus efficace et plus précis.
Les « fausses bonnes solutions »
Vous allez donc pour cela utiliser les mêmes mots-clés et expressions dans vos articles ou vidéos que ceux qu’il va lui utiliser pour exprimer les symptômes de ses problèmes.
 
Très souvent, votre prospect va très mal identifier son problème. Il va même très mal savoir l’exprimer. C’est normal, c’est une règle psychologique connue.
Exprimer, décrire un problème, consiste à aviver une tension, un inconfort. Exprimer ce problème à travers une solution, même si elle est mauvaise ou même si elle est incomplète, est rassurant.
 
Ainsi, dans notre métier du conseil aux chefs d’entreprise, on entend rarement l’un d’entre eux dire, comme cela, d’emblée, qu’il a besoin de clients. Il dira plus facilement qu’il a besoin d’un site internet.

Et quand vous lui demandez pourquoi il a besoin d’un site internet, il vous regarde avec de grands yeux, comme si cela allait de soi. « Ben, parce qu’il me faut un site internet ! ». En discutant un peu, il finit par reconnaître que « oui, bien sûr, son vrai problème, c’est qu’il a besoin de clients ». Mais il l’exprime d’abord par la solution à laquelle il pense en premier.

C’est alors qu’il doit comprendre que son vrai besoin n’est pas un site internet en soi, avec un contenu qui va juste raconter ce qu’il fait et ce dont tout le monde se moque. Mais c’est bien plutôt d’une stratégie de contenu complète dont il a besoin, avec des contenus qui répondent aux attentes de ses futurs clients.
 
C’est bien souvent en allant chercher les mots-clés correspondant aux fausses bonnes solutions (ici « site internet » et non pas, dans notre cas « web marketing » ou « marketing de contenu ») que vous allez d’une part « rencontrer » votre meilleur prospect et d’autre part l’aider à mieux comprendre son vrai problème

Le lead magnet

 Une fois que le contenu a été utilisé pour bien « diagnostiquer » le problème du client, selon la logique « au moins un article correspondant à chaque problème et promu – Google Ads et/ou référencement naturel- sur chaque mot-clé correspondant à l’expression de ce problème », il faudra associer à ce contenu ce que l’on appelle un “Lead Magnet.”
Cet aimant est un contenu que j’appelle « monnaie d’échange » et qui permet d’avancer dans le parcours d’achat. Monnaie d’échange, car, à ce stade, votre prospect va « acheter » ce contenu qui doit l’aider en échange d’une action : vous donner son email, partager, etc.

Il peut s’agir d’un livre blanc, d’une vidéo explicative, d’une étude de cas, d’un ebook, d’un webinar, relatifs au problème qui a été soulevé et expliqué.

L’évaluation

 Lors de cette étape, le prospect, une fois qu’il a bien diagnostiqué et mieux cerné son problème, va devenir un petit plus rationnel et va chercher à évaluer les différentes solutions qui s’offrent à lui.
Il va donc en profiter pour aller voir ce que disent vos concurrents.
En B2B, c’est souvent aussi à l’issue de cette étape qu’ils vont entrer en contact avec un commercial de votre entreprise.
 
Elle est donc capitale.

Autrement dit, en B2B, les vendeurs auront ensuite affaire à des gens qui se sont déjà fait leur opinion sur ce qu’ils veulent, à travers les contenus de votre site.

Ceux-ci ont donc intérêt à être pertinents et à avoir bien préparé le terrain… pour l’étape suivant qui sera celle du closing.

C’est-à-dire que vos contenus doivent avoir parlé comme le fait un bon vendeur. Un bon vendeur n’est pas quelqu’un qui débite des argumentaires, c’est quelqu’un qui écoute et se met à la place du client.

Les clients à ce stade, ont donc déjà un bon ressenti de la valeur apportée par votre produit. C’est pour cela que vous êtes dans leur « short list » désormais.
Cette perception de valeur aura été, nous le répétons, préparée lors de la première phase dont ils auront peut-être lu les contenus créés spécifiquement.

Le problème, selon les recherches de Google, c’est que vos clients ont en général du mal à vous différencier des produits ou services de 3 à 5 autres entreprises. Pour se différencier, il faut pouvoir illustrer et démontrer le fait que vous apportez une valeur « spécifique à leur cas particulier ».
Cela n’est pas, de façon traditionnelle le point fort du marketing. C’est plutôt le point fort des bons vendeurs.

Voilà pourquoi « l’écoute du vendeur » doit être remplacée par le fait que le contenu de cette étape « prolonge » celui de la première phase. Il l’approfondit.
 
Et pourquoi il est idéal de construire les contenus de cette étape en partenariat avec les équipes de vente, afin de développer un contenu qui résonne vraiment avec les émotions des clients à cette étape du processus d’achat.

Pour plus d’informations sur le cycle d’achats et le contenu.

Philippe Coll
Institut du Contenu