newsletter 70| mai 2019


ÉDITER UN LIVRE BLANC
UNE TRÈS BONNE IDÉE … SI ELLE EST BIEN MENÉE

Le livre blanc n’est plus réservé aux secteurs techniques, informatiques et du conseil. Les marques qui s’en sont saisies y trouvent un puissant outil de communication aux multiples vertus. Il n’est même plus réservé au BtoB.

Qu’est-ce qu’un livre blanc ?

C’est, à un moment donné, la prise de parole de la marque sur son domaine d’excellence et de savoir.

Qu’apporte un livre blanc ?

Élément constitutif du dispositif éditorial de la marque, le livre blanc va renforcer son image d’expertise et son rôle central sur son secteur.
Il offre à la marque l’opportunité d’une posture fédératrice et par là dominante.

Lors de sa conception, il mobilise en interne les savoirs et les valorise. En externe, il va renforcer les liens avec tout l’écosystème de la marque et de ses produits.
C’est, pour ses lecteurs et destinataires, un moment de respiration et de pause sur leurs préoccupations et interrogations quotidiennes. Il alimente leur connaissance et les aide dans leurs réflexions notamment stratégiques. Ils en seront reconnaissants. Le livre blanc favorise l’engagement.

Dans l’action commerciale, c’est un levier de conquête de leads et un moyen de contact pour les commerciaux (sujet de discussion pour solliciter un entretien). Il peut même être perçu comme un “cadeau” (impression).

Comment rater le rater ?

Principalement, en ne percevant pas sa vraie dimension éditoriale. Ce n’est pas une plaquette de promotion ! Il convient de prendre du recul par rapport au sujet, au risque de dévaloriser tout le contenu, le livre blanc apparaissant alors comme un support publicitaire.
Les références à la marque seront limitées (logo en couverture, fonctions des contributeurs).

En négligeant la réflexion éditoriale en amont : Quel sujet sera le plus pertinent et à même de remplir les objectifs du livre ? Quel forme aura-t-il (recueil d’interviews, études de cas ou synthèse documentaire) ? Quel seront l’angle et le ton dans la narration ?
Et en sous-estimant les ressources, humaines et budgétaires, et les moyens, (organisation/planification, temps) nécessaires à sa réalisation.

En oubliant, lors de la création graphique, que c’est un livre. Il doit répondre aux standards de l’édition, illustrée certes, mais pas comme un rapport d’activé ou un catalogue.
Le plus important reste le texte qui doit être mis en valeur en soignant l’editing pour faciliter la lecture et la compréhension (titres, légendes, chapôs, extraits, encadrés…).

En négligeant sa visibilité et sa diffusion. Il doit être disponible et promu sur le plus de médias possibles : les réseaux sociaux de la marque et de ses collaborateurs, par des campagnes d’emailing vers les clients et prospects, en utilisant les plateformes collaboratives et les groupes de réseaux sociaux, lors de la présence sur des événements (colloques, salons, syndicats professionnels…), en relations presse, sur les supports de communication interne, etc.


BILLETS, ÉTUDES, BESTS PRACTICES
LA SÉLECTION SCOOPITONE D’AVRIL

Rap : PNL, un groupe expert en « brand content » (The Conversation)

Netflix, Uber, Airbnb… Pourquoi les grandes marques du web lancent des magazines papier ? (L’ADN)

Papier ou numérique: comment repenser sa stratégie de communication ? (E-marketing)

Les 7 tendances clés de l’UBA Trends Day 2019 (We are the world)

Tous influenceurs : employee advocacy (Social Media Club)

Les marques surinvestissent-elles dans les médias les moins “efficaces” ? (E-marketing)

Marque Employeur : Top 10 idées de formats pour utiliser la vidéo en entreprise (EasyMovie)


MÉTHODOLOGIE DE PRODUCTION – OUTILS
1- LA MATRICE DE CONTENUS

La production d’un gros volume de contenus, pour un site par exemple, requiert plusieurs opérations et mobilise de multiples intervenants.
Pour suivre le projet, il convient de construire un tableau qui, page par page, catégorise et renseigne sur les éléments constitutifs des contenus. Il sert aussi  pour le suivi.

Principaux éléments à identifier

La référence de la page (idem arborescence et cahier des spécifications)

Le nom de la page

Son url

Sa situation (à quel endroit dans un parcours, pour qui ?)

Un descriptif

L’objectif assigné (ce que l’on veut que le lecteur fasse)

Le format (html, pdf, word, jpg, …)

Les sources d’information (documents et contacts)

Les mots et expressions clés

Le rédacteur et le validateur

Les dates principales (création, livraison, mise à jour)

Une notation qualitative (à réécrire, à éditer, …)

Les liens associés