newsletter 82 | juin2020

ROI du contenu

Quels indicateurs de performance et de contribution pour le contenu ?

S’il est admis que le contenu a un impact sur le long terme en construisant une relation forte, pérenne et engageante entre la marque et ses environnements interne et externe, il faut bien qu’il “rende des comptes” sur son efficacité économique, le fameux ROI.

Trois approches ont retenu notre attention :

  1. la performance “technique” du contenu liée à sa forme et son mode de diffusion
  2. la contribution directe qu’il peut avoir en déclenchant une action immédiate
  3. le concours qu’il apporte au succès d’une stratégie

Mesurer la performance d’un contenu

MESURER LA PERFORMANCE D’UN CONTENU
C’est naturellement que les marqueurs du Web Anlytics seront observés en premier. Différents selon les supports utilisés, on peut les regrouper en grandes familles:
L’audience (qui a vu le contenu) : pages vues d’un site (dont on mesurera aussi l’origine), impression d’un post sur un réseau social, taux d’ouverture d’un mail, etc.
l’engagement (qui a consulté et interagi) : “likes”, commentaires, partages sur les réseaux sociaux mais aussi des actions induites comme clics ou swipes.

Mesurer la contribution directe d’un contenu

MESURER LA CONTRIBUTION DIRECTE D’UN CONTENU
On observera ici le comportement du “récepteur” et son action directe.
Il s’agit là d’observer un taux d’abonnement à une newsletter, les inscriptions à un webinaire ou un événement, l’enregistrement  à une page ou espace sur un réseau social, le renseignement d’un formulaire de contact, etc.

Appréhender la contribution indirecte d’un contenu

APPRÉHENDER LA CONTRIBUTION INDIRECTE D’UN CONTENU
Trois sortes de comportements résultants d’une exposition à un contenu sont à regarder avec intérêt :
Son action dans la valorisation de l’empreinte digitale et plus particulièrement son apport dans la visibilité de la marque. Il va renforcer sa performance SEO.
Son implication dans l’action commerciale et la place qu’il occupe dans le parcours client, en BtoB comme en BtoC (leads,ventes, etc.)
Son apport dans la construction d’une image, d’une satisfaction client ou d’une adhésion à une culture d’entreprise.

Il est donc tout à fait possible de construire un tableau de bord de pilotage d’une stratégie. Celle-ci doit bien entendu définir en amont les objectifs, quali comme quanti, de court ou moyen terme, et identifier les indicateurs à même d’en transcrire la performance.

Il est impératif dans l’analyse de bien intégrer que tous les marqueurs choisis ne sont pas forcement tous d’un même niveau de fiabilité , soit par conception, soit par difficultés à les nourrir, et que c’est une analyse comparative dans le temps et par benchmark que l’on pourra en tirer des conclusions.


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