newsletter 83 | juillet août 2020

La stratégie éditoriale au quotidien,
une véritable com de crise

La crise sanitaire que nous venons de vivre, avec son blocage des rouages commerciaux et économiques, nous a forcé à revoir les modes opératoires de la communication.
Il nous a fallu communiquer dans l’instant, bien souvent sous des formes peu habituelles pour les marques (prise de parole/avis vs promotion produit/offre). La rapidité de diffusion de contenus, et donc le raccourcissement des délais de réflexion/brief, recueil d’information/production, validation/publication, nous fut imposé, en mode “gestion de crise”.
Au-delà de ce moment, il est évident qu’une partie des communications doivent de plus en plus coller à l’actualité et se rapprocher de l’immédiateté. Les modes de consommation des contenus, principalement portés par la pratique des réseaux sociaux et du digital en général, renforcent ce sentiment d’urgence.

De cette expérience, nous en avons tiré trois réglés fondamentales.

Un contrat avec les décisionnaires

Par décisionnaire, il est entendu celui qui donnera son accord pour publier.
Cet accord doit être obtenu dans les 24h. Si des modifications sont demandées, elles doivent l’être à la marge. Cela sous-entend que les validations (commerciales, métiers, juridiques, éditoriales, etc.) ont été faites en amont.
Il convient de bien clarifier avec le décisionnaire unique ce que l’on attend de lui.

Un circuit de copies matérialisé

Comme dans le cadre d’un plan de crise, il convient de matérialiser un workflow représentant toutes les étapes, leur nature (description des actions engagées), les délais d’intervention accordés et, en les nommant, les intervenants.
Cette procédure doit être construite et partagée avec les différentes parties prenantes.
Elle peut être présentée sous forme de frise temporelle.

Des correspondants identifiés

Dans la “chaine de production”, deux maillons sont particulièrement à mobiliser, essentiels dans la validation :

  • les ressources internes concernées : elles donnent de l’information en amont et approuvent les contenus, la forme et l’angle éditorial restant à la discrétion du rédacteur (services com ou digital en général)
  • les instances de conformité (souvent le service juridique) : les contenus engageants la marque, il est souvenir nécessaire de vérifier la conformité des contenus aux exigences réglementaires et d’usages.

Dans un contexte d’urgence, ces intervenants doivent être non seulement identifiés mais aussi briefés sur ce que l’on attend d’eux (disponibilité et réactivité, niveau des corrections, etc.). On peut établir, en concertation avec eux, une fiche de cadrage.


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